친환경 시민행동 유도를 위한 사회적 휴리스틱 활용방안 연구

Title
친환경 시민행동 유도를 위한 사회적 휴리스틱 활용방안 연구
Authors
이정석
Co-Author
염정윤; 김태현; 정행운; 김희경
Issue Date
2020-12-31
Publisher
한국환경정책·평가연구원
Series/Report No.
연구보고서 : 2020-25
Page
180 p.
URI
http://repository.kei.re.kr/handle/2017.oak/23178
Language
한국어
Keywords
넛지, 환경정책, 휴리스틱, 디폴트, 앵커링, 라벨링, 사회적 규범, 심리적 거리, 프레이밍, Nudge, Environmental Policy, Heuristics, Default, Anchoring, Labeling, Social Norm, Psychological Distance, Framing
Abstract
? This research focuses on the matter of how citizens’ pro-environmental behaviors could be guided by using various nudge tools. ­ Nudges are basically based on heuristics, which can be defined as a kind of method working in the human mind to discover shortcuts to respond to new or uncertain problems. ? Broadly, the research consists of three parts. The first part of the research is investigating the trends and issues of the conventional nudge policy in six distinguishing countries, which are the UK, the USA, Australia, Canada, Singapore, and Peru. ­The general nudge policies of those countries are described and compared particularly in respect to nudge’s significance, goal, identity, and boundary. ­ Those countries recognize that nudge should be one of the essential policy tools to be implemented especially towards the living of citizens. ­Also, the operation of nudge policies in those countries can be characterized as the decentralized model that in the government organization, lower level units tend more to initiate nudge as policy instrument than upper level units do. ? The second part of the research is surveying the perception of citizens on the diverse aspects of nudge. ­ The survey was designed to cover various age groups from twenties to fifties (1,020 persons in total). ­ And the survey questionnaires include the ongoing crucial issues of nudge. For example, they included questions such as: Do you believe government’s or company’s nudge intervention will improve your benefits or welfares? And what do you believe the most important requirement when using nudge in public policy? ? The third part of the research includes some experiments with citizens. ­ Online questionnaires and graphics based on six particular nudges, which are 1) default, 2) anchoring, 3) labeling, 4) social norm, 5) psychological distance, and 6) framing, were designed cautiously and then suggested to the general public. ­ All those online questionnaires and graphics are related to the pro-environmental behaviors of citizens, such as reducing plastic use, purchasing electric vehicles, using mobile receipts, and participating in the zero-waste movement. ­ Basically 1,020 people were divided into three groups, which were the control group, treatment (A) group, and treatment (B) group. ­ A special stimulus or a specially prepared question grounded on a particular nudge was given to the treatment (A) or (B) group. However, that stimulus was not provided to the control group. ­By interpreting statistically the citizens’ answers to the online questionnaires and graphics, the results of the experiments were compared between the control group and the treatment groups. -Statistically speaking, the default and anchoring experiments have generated strongly significant outcomes, the social norm and psychological distance experiments have produced partially significant results, and the labelling and framing experiments have not generated any significant outcomes. ? In brief, the research recommends that the followings should be considered when trying to adopt and utilize nudge as policy instrument. -Nudge should be designed to induce people’s automatic reactions. -The results of experiments should be tested in the real life situation. -Pro-environmental nudges should consider the particularities of environmental policy, such as non-rivalry, irrevocability, etc. - Nudge should be applied in consideration of the specific context of situation, so it is crucial to establish its own knowledge base including database. -The best mix of policy tools, such as nudge with tax or nudge with subsidy, should be explored and evaluated. -The ethical issues of nudge, such as guaranteeing an individual’s freedom of choice, should be assessed whenever nudge is applied.


Ⅰ. 서론 1. 본 연구의 필요성 및 목적 ? 우리나라가 그간 의존해왔던 규제적 성격의 환경정책이 효과 면에서 분명히 한계를 드러내고 있음 ? ‘카페에서 종이컵 사용 금지’와 같은 경우는 제재가 쉽지 않아 결국 사람들의 선한 의지에 어느 정도 의존해야만 함 ? 결국 개인의 친환경성 내재화에 대한 고민이 절실함 2. 주요 선행 연구 및 본 연구의 내용 ? 휴리스틱 개념의 근간이 되는 인간의 제한된 합리성이라는 개념은 오래전 허버트 사이먼(Herbert A. Simon)이 출간한 ?행정 행위(Administrative Behavior, 1947?라는 저작을 통해 구체화됨 ? 카너먼과 트버스키(Kahneman & Tversky)는 ?불확실성 상황에서의 판단: 휴리스틱과 편향(Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases, 1974)?이라는 저작을 통해, 인간 행동은 불확실한 상황 아래 의사결정에서 비롯되는 특이한 편향에 영향 받는다는 것을 구체적 실험을 통해 밝힘 ? 카너먼과 트버스키가 1979년 발표한 “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk(전망이론: 위험한 상황 속에서의 의사결정 분석, 1979)”이라는 논문을 통해, 인간은 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 연구 결과를 발표함 ? 신고전학파 경제학의 기본 전제가 되었던 합리적 인간을 심리학적 연구 결과를 토대로 체계적으로 비판하면서 현실적인 인간을 그려내었던 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman) 은 그 공로를 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 수상함 ? 2017년에는 시카고대학교 경영학과 교수인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 행동경제학 분야의 선구자적 연구를 수행한 공로로 노벨 경제학상을 수상함 3. 본 연구의 범위 및 수행체계 [본문 참고] Ⅱ. 휴리스틱과 넛지 1. 휴리스틱과 넛지 ? 휴리스틱은 인간이 불확실한 상황에 직면하는 경우 직관적으로 판단하고 행동하는 경향이 있다는 것을 의미함 ? 본 보고서에서는 총 6가지의 넛지를 살펴보고, 추후 친환경 넛지 실험에 활용하여 넛지의 친환경 정책 적용 가능성을 파악하고자 함 2. 넛지의 운용 ? 디폴트(Default) ㅇ 디폴트는 특별한 이익이 주어지지 않는 한 현재 상태를 바꾸지 않고 유지하려는 심리 성향을 지닌 사람들의 현상유지 편향(status quo bias)을 이용함 ㅇ 사람들의 선택을 설계함에 있어 디폴트는 거부 비율을 줄이고, 특히 선택 옵션이 많거나 선택이 복잡한 구조로 이루어진 경우 그 효과가 큰 것으로 알려져 있음 ? 앵커링(Anchoring) ㅇ 앵커링 효과에서 앵커(anchor)는 배를 정박시킬 때 배가 떠내려가지 않도록 고정하는 닻을 의미함 ㅇ 따라서 앵커링 효과란, 판단기준을 미리 제시함으로써 상대방이 판단할 때 의도된 범위 내에서 판단을 내릴 수 있도록 하는 것을 의미함 ? 라벨링(Labelling) ㅇ 라벨링 효과는 어떠한 사람이나 상품, 정책 등이 ‘~한 것이다’라고 라벨을 붙이는 것에서 나타나는 효과임. ㅇ 각종 식품에 친환경 마크나 상품에 붙어 있는 재활용 마크가 바로 라벨링을 활용한 넛지 정책임 ? 사회적 규범(Social Norm) ㅇ 사람들은 불확실한 상황에서 판단해야 하는 경우, 종종 다른 사람들의 행동을 참고하여 판단하는데, 이를 사회적 규범에 따른 판단 또는 ‘동조현상’이라고 함 ㅇ 사회적 규범은 ‘내가 속한 집단의 사람들이 그렇게 행동한다면, 나도 그렇게 행동하는 것이 합리적인 것이다’라고 판단하도록 만듦으로써 의사결정의 정당성을 확보하는 것임 ? 심리적 거리(Psychological Distance) ㅇ 심리적 거리는 사람들이 경험하는 심리적 거리감에 따라 사고방식이 다른 방향으로 활성화되고 해석 또한 달라짐을 의미하며, 해석수준이론(Construal Level Theory)이라고도 함 ㅇ 심리적 거리란, 실제적인 공간적 거리를 의미하기도 하지만 사회적 거리·시간적 거리·확률적 거리 등 다양한 거리의 개념을 포괄하는 것임 ? 프레이밍(Framing) ㅇ 프레이밍의 핵심은 어떤 사건이나 대상에 특정한 틀을 씌우게 되면 사람들은 해당 사건이나 대상에 유사한 이해를 가지게 된다는 것임 ㅇ 사람들에게 북극과 북극곰을 같은 프레임에 넣고 설명해주면, 사람들은 나중에 북극이라는 말만 들어도 북극곰을 함께 떠올리는 것과 같은 맥락임 3. 넛지의 윤리성 ? 가장 대표적인 넛지 비판 중 하나는 인간의 ‘자유의지 침해’임 ㅇ 넛지를 통해 인간의 행동을 조종(Manipulate)하려는 시도 자체가 인간이 스스로 자유롭게 행동을 결정할 수 있는 ‘자유의지’를 침해한다는 것임 ㅇ 사실상 담배, 술, 교통안전 등 정부는 끊임없이 질서를 유지하고 개인의 선택에 개입하고 있음 ㅇ 따라서 넛지가 가지는 문제는 개인 선택의 자유를 제한한다는 문제가 아니라 타인이나 스스로에게 위해를 가하지 않는 상황에서도 정부가 개인의 ‘행복’을 위해 개입하는 것이 용인될 수 있는가의 문제임 ㅇ 자유의지 침해에 대한 끊임없는 비판이 있으나 과도한 정보의 홍수로 인한 피로 역시도 고민해볼 만한 부분이기 때문에 넛지가 개인 선택의 자유를 침해한다고 하면 어디까지, 어떻게, 어떤 목적으로 침해하는 것이 올바른 방향일 것인지에 대한 국민적 합의가 이루어지는 것이 가장 바람직한 방향일 것임 ? 또 다른 비판은 개인 선택의 자유를 침해한다는 것이지만, 내용상 ‘엘리트주의’에 대한 비판임 ㅇ 넛지가 엘리트주의라는 비판은 넛지가 추구하는 행동의 변화 방향이 ‘올바른 것’ 혹은 ‘더 좋은 것’, ‘더 나은 것’이라는 가정이 넛지에 깔려 있기 때문임 ㅇ 넛지를 설계하는 사람이 있다고 한다면 그 사람이 과연 ‘공공선’에 대해 누구보다 잘 이해하고 있는가에 대한 질문임 ㅇ 따라서 궁극적으로 이 문제에 대한 해답은 정부의 투명성 강화로 이어짐 - 정부가 넛지를 정책에 활용한다고 한다면 넛지에 대해서도 투명성이 보장되어야 할 필요성이 있으며, 국민 스스로 넛지를 지지하거나 넛지를 활용한 정책을 반대할 수 있도록 정보가 명명백백하게 공개되어야 함 4. 넛지의 해외 활용 사례 ? 영국 ㅇ 2010년 설립된 영국 BIT(Behavioral Insights Team)는 행동주의 통찰력을 정책에 접목시킨 세계 최초의 사례임 ㅇ 일명 ‘넛지 팀(Nudge Team)’이라고도 불리며 현실적인 정책모델을 제시함으로써 사회적 파급력을 높이고 정책개선을 주도하는 국가정책연구소로서 활약하고 있음 ㅇ 그 외 환경·식품농무부, 방송통신실, 교통부, 식품청, 금융감독원, 공공보건부, 가스 및 전기국, 노동연금부 등에서 넛지를 활용하고 있음 ? 미국 ㅇ 연방정부 수준에서는 백악관 사회행동주의과학팀, 평가과학국에서 넛지를 활용하고 있으며, 정부부처 단위에서는 아동가족부, 노동부, 농무부, 소비자금융보호국, 국세청 등에서 넛지를 활용하고 있음 ㅇ 지역정부 수준에서는 시카고, 워싱턴, 뉴욕, 필라델피아 등에서 넛지를 활용하고 있음 ? 호주 ㅇ연방정부에서는 BETA(Behavioral Economic Team of the Australian Government)에서 공공서비스 활성화 도모를 위한 넛지 프로젝트를 진행 중임 ㅇ 정부부처 수준에서는 호주증권투자위원회, 에너지환경부, 보건부, 직업·중소기업부, 호주세무서, 사회서비스부, 휴먼서비스부에서 넛지 실험을 활용하고 있음 ㅇ 주 정부부처에서는 뉴사우스웨일스, 빅토리아에서 넛지를 활용하고 있음 ? 캐나다 ㅇ 연방정부 수준에서는 영향과 혁신부서, 국세청, 혁신연구소, 국방부에서 넛지를 활용한 프로젝트를 진행한 바 있음 ㅇ 지방정부 수준에서는 온타리오, 브리티시컬럼비아, 앨버타 에너지부에서 넛지를 활용한 바 있음 ? 싱가포르 ㅇ 중앙정부 수준에서 환경수산자원부, 공공서비스부, 정보통신부, 노동부, 육상교통국, 내무부, 국세청, 보건부에서 넛지를 활용한 정책 프로젝트를 진행한 경험이 있음 ? 페루 ㅇ 페루에서는 마인듀랩이라는 실험실을 통해 교육부문에서 넛지를 활용한 사례가 있음 Ⅲ. 넛지 인식조사 1. 인식조사 설계 ? 실험대상 - 본 설문 실험은 2020년 5월 26일(화)부터 2020년 7월 29일(수)까지 온라인으로 진행함 - 참석인원은 총 1,020명이며 3회에 나누어 진행함 - 회차별로 통제집단과 실험집단으로 나누어 진행하였으며, 1차 표본은 60명, 2차 표본은 300명, 3차 표본은 360명이고, 우리나라 20~69세 성인 남녀를 대상으로 함 ? 응답자 특성 - 총 응답자 수는 1,020명이며 남성 510명, 여성 510명으로 구성됨 - 연령은 20대부터 60대까지 각 20% 비율로 동등하게 분포됨 - 지역은 수도권과 그 외 지역으로 구분함 - 최종학력은 정규교육 과정을 밟지 않은 사람부터 대학원 졸업까지 선택지를 두었으며, 4년제 대학교 졸업 혹은 재학이 52.2%로 가장 높은 비율을 차지함 - 소득수준은 300만 원 이상 400만 원 미만인 응답자가 가장 많았음 - 정부기관을 신뢰하는 정도는 보통이 46.3%로 가장 많았으며, 신뢰한다는 응답이 35.8%였음 - 정치 성향은 중도가 36.9%로 가장 많았고, 진보가 33.5%로 두 번째로 많았음 2. 환경에 대한 인식 ? 환경에 대한 인식 - 환경에 대한 인식을 살펴보면, ‘환경과 나의 관계성(82.5%)’, ‘의미(82.0%)’, ‘중요성(82.5%)’에서는 모두 80%가 넘는 응답자가 긍정적으로 대답한 반면, ‘환경 정보에 대한 관심(65.0%)’이나 ‘환경 관련 내용을 살펴보는 측면(64.8%)’에 대해서는 상대적으로 긍정적인 응답이 낮았음 ? 저항 성향 - ‘의무나 규칙에 대한 거부반응(65.1%)’이나 ‘누군가 하지 말라는 말에 대한 반항심(70.4%)’, ‘하도록 강요받을 때의 반항심(56.7%)’, ‘사회 규범이나 의무 불복종에 대한 흥미 여부(64.9%)’에 대해서는 그렇지 않다는 긍정 답변이 모두 55%를 상회하는 것으로 나타남 3. 넛지에 대한 인식 ? 넛지에 대한 인식 - ‘넛지를 들어본 적 있다’고 대답한 응답자는 전체의 44.2%로, 절반이 약간 안 되는 응답자가 넛지를 인지하고 있다고 대답함 - 연령별로 살펴보면 30대의 넛지 인지 비율이 가장 높고 연령이 낮을수록 넛지를 인지하는 비율이 상대적으로 높음 ? 넛지를 통한 정부와 기업의 개입 효과에 대한 인식 - 정부와 기업이 넛지를 통해 개인의 의사결정에 개입하는 방식에 찬성하는 비율은 모두 75%를 넘김 - 정부의 넛지를 통한 개입에 찬성하는 비율(82.6%)이 기업의 넛지 활용에 대한 비율(76.4%)보다 상대적으로 높게 나타남 ? 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식 - 정부가 넛지를 통해 의사결정에 개입하여 개인의 이익이나 복지가 증가할 것이라고 인식하는 비율은 66.1%이고, 기업이 개인의 이익이나 복지를 증가시킬 것이라는 것에 동의한 비율은 56.8%임 ? 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성 - 정부 또는 기업의 넛지를 통한 개입이 정보가 부족하거나 결과가 불확실한 상황을 개선할 수 있다는 응답에서는 정부와 기업 상관없이 개선 가능성이 있다는 비율이 높게 나타남(정부: 76.8%, 기업: 75.6%) ? 넛지의 공공성 추구에 대한 의견 - 넛지를 사용하여 정부나 기업이 개인의 의사결정에 개입한다고 했을 때, 이 개입이 ‘공공성을 추구하면 괜찮다’는 의견이 ‘선택의 자유를 침해한다’보다 높게 나타남 ? 정부의 넛지 정책 도입 시 가장 먼저 충족되어야 하는 기준 - 정부가 넛지 정책을 도입한다면 가장 먼저 충족되어야 하는 기준으로는 ‘넛지를 활용한 정책을 통해 최대한 많은 시민의 이익을 확보해야 한다’고 응답한 비율(40.6%)이 가장 높게 나타났으며, 정책 활용자의 입장에서는 중요한 문제이지만 오히려 비용 절감 문제에 대한 응답비율은(7.9%) 낮게 나타남 ? 넛지의 정책적 활용에 대한 설득력 있는 비판 - 넛지를 정책적으로 활용하고자 할 때 언급되는 비판 중에서 어떤 비판이 가장 설득력이 있는가에 대한 질문에서 45.8%가 ‘넛지를 활용한 정책이 원래 의도와는 다른 결과를 초래할 수 있다’고 응답했으며, 가장 낮은 3.3%는 ‘사람들이 실수를 통해 배울 수 있는 기회를 박탈할 수 있다’고 응답함 ? 친환경적인 행동을 유도하기 위한 넛지의 필요성 - ‘친환경적인 행동 유도를 위해 넛지가 필요한가’라는 질문에 찬성하는 비율이 88.6%로 상당히 높게 나타남 ? 친환경적 행동 증진을 위한 수단 - 친환경적 행동을 증진할 수 있는 수단으로는 ‘환경 캠페인(47.9%)’, ‘넛지(30.2%)’, ‘환경교육(21.9%)’ 순으로 응답률이 높았음 4. 정부와 기업의 넛지 활용에 대한 인식 ? 정부의 넛지 활용에 대한 인식 - 정부가 제안할 수 있는 친환경 정책 예시들 중에서는 ‘제품 포장재의 재질, 재활용 가능성, 분리수거의 편의성’ 등을 수치화하여 제품에 표시하는 것을 의무화하는 정책 방향이 93.6%로 가장 지지율이 높았음 ? 기업 넛지 활용에 대한 인식 - 기업의 넛지 마케팅 정책에 대해서는 대다수 정책에 대한 찬성률이 50% 이상으로 높게 나타나 정부의 넛지 활용 정책에 대한 지지와 큰 차이를 보이지는 않는 것으로 나타남 5. 시사점 ? 넛지와 친환경에 대한 응답자의 인식이 전반적으로 긍정적 - 정부의 넛지 활용뿐만 아니라 기업의 넛지 활용에 대해서도 긍정적이고, 넛지가 공공성을 추구하고 개인의 이익을 증가시킨다고 한다면 개인의 행동이 통제된다고 해도 긍정적이라고 응답하는 비율이 높음 ? 노령층과 여성에 대한 특징 노령층으로 갈수록 개인 선택 범위를 축소하여 개인에게 이익을 줄 수 있는 방향으로 유도하는 넛지의 필요성에 더 공감함 ? 환경 관여도, 저항 성향, 직관적/체계적 의사결정 성향에 따른 넛지에 대한 인식 차이 - 환경 관여도가 높을수록 넛지에 대한 긍정적 인식이 전반적으로 증가했고, 정치 성향이 진보적일수록 넛지를 긍정적으로 인식함 [이하 본문 참고]

Table Of Contents

요 약

제1장 서 론
1. 본 연구의 필요성 및 목적
2. 주요 선행 연구 및 본 연구의 내용
3. 본 연구의 범위 및 수행 체계

제2장 휴리스틱과 넛지
1. 휴리스틱과 넛지
2. 넛지의 운용
3. 넛지의 윤리성
4. 넛지의 해외 활용 사례

제3장 넛지 인식조사
1. 인식조사 설계
2. 환경에 대한 인식
3. 넛지에 대한 인식
4. 정부와 기업의 넛지 활용에 대한 인식
5. 시사점

제4장 넛지 실험
1. 디폴트(Default): 친환경 소식지 수신
2. 앵커링(Anchoring): 플라스틱 사용 감소를 위한 기부금
3. 라벨링(Labeling): 일회용품 사용에 대한 비용 청구
4. 사회적 규범(Social Norm): 전기차 구매, 모바일 영수증 사용
5. 심리적 거리(Psychological Distance): 승용차 5부제 참여, 제로 웨이스트(zero waste) 운동 참여
6. 프레이밍(Framing): 1등급 가전제품 사용, 실내 적정 온도 준수
7. 실험 결과 종합 123

제5장 넛지를 고려한 환경정책 설계
1. 기존 환경정책의 넛지 도입 가능성
2. 환경정책 설계 방향
3. 시사점

제6장 결론 및 제언
1. 결론
2. 정책 제언

참고문헌

부 록
Ⅰ. 응답자 특성 설문지
Ⅱ. 넛지 인식조사 설문지
III. 넛지 실험 설문지

Executive Summary

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