소비자 환경윤리 의식에 기초한 녹색제품 구매촉진 방안 연구

Abstract

Ⅰ. 서론 1. 연구의 필요성 및 목적 ？ 환경부의 ？녹색제품 구매촉진에 관한 법률？(이하, 녹색제품구매법) 발표에 따라 2021년 1월 ？？제4차 녹색제품 구매촉진 기본계획(2021-2025)？？(이하, 제4차 기본계획) 마련 ㅇ 녹색제품 제도에 대한 소비자들의 인식 제고 및 민간 녹색제품 구매촉진 강조 ㅇ 일반 시민들의 녹색소비 생활을 유도하여 민간부문 녹색제품을 얼마나 판매할 수 있는가에 따라 ？？제4차 기본계획？？의 성공 여부가 결정 ？ 녹색소비 실천 확대를 위해 환경윤리 의식 차이에 따른 녹색제품 구매 행동의 차이 확인 필요 ㅇ 환경윤리는 환경에 대한 행동의 옳고 그름을 판단하는 일종의 도덕적 판단임 ㅇ 환경윤리를 분석 도구로 활용하여 인구집단별 녹색제품 선호도 및 구매 의도 파악 후 ？？제4차 기본계획？？의 핵심 목표인 민간부문을 통한 녹색제품 판매 증대에 일조하고자 함 2. 연구 내용 ？ 환경윤리 개념 및 선행연구 ？ 녹색제품 현황 및 구매촉진제도 ？ 녹색제품 구매촉진의 문제점 및 개선방향 ？ 소비자 환경윤리 기반 녹색제품 이용 현황 조사 ？ 마케팅 전략 및 정책 제안 Ⅱ. 환경윤리 개념 및 선행연구 1. 환경윤리 ？ 환경윤리 정의가 광범위하므로 가장 대표적인 인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의 중심으로 연구를 진행함 ㅇ 인간중심주의(anthropocentrism) - 인간만이 가장 가치 있는 존재이므로 인간의 이익이나 행복이 가장 중요함 - 인간 이외의 존재는 도구적 가치만 지님 자연 파괴는 인간의 생존을 위협하므로 자연을 보살펴야 함 ㅇ 생명중심주의(biocentrism) - 인간을 넘어 동식물까지 포함한 모든 생명체는 내재적 가치를 지님 - 모든 생명체는 각자 고유한 가치를 지니므로 인간은 모든 생명체를 존중해야 함 - 인간은 생태계의 일부로서 다른 종들에게 해를 가하는 행동을 하면 안 됨 ㅇ 생태중심주의(ecocentrism) - 인간과 동식물을 비롯해 자연과 생태계까지 도덕적 고려 대상으로 간주함 - 모든 생명체는 자연의 일부이므로 어느 존재도 자연을 초월할 수 없음 - 자연은 자체적인 가치를 지니기 때문에 인간은 자연을 보호해야 할 의무가 있음 2. 선행연구 ？ 환경윤리(인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의)를 중심으로 11가지 연구 선정 ㅇ 다수 연구에서 환경윤리 및 친환경 행동 간에 상관관계가 있음을 밝힘 ㅇ 각 연구의 특성에 따라 환경윤리의 표현을 달리함(환경윤리, 자연관, 환경가치 등) ㅇ 선행연구 검토 결과, 친환경 행동을 유도하거나 결정하는 중요한 요소는 1) 환경윤리와 같은 심리적 기반의 요소, 2) 인구통계학적 특성과 같은 사회적 기반의 요소, 2가지로 나누어 볼 수 있음 Ⅲ. 녹색제품 현황 및 구매촉진제도 1. 녹색제품의 종류 ？ 녹색제품이란, ‘에너지, 자원의 투입과 온실가스 및 오염물질의 발생을 최소화하는 제품’을 지칭 ㅇ 사용단계에서 유해물질 감소 내지 환경에 미치는 영향을 최소화하고 환경복원 비용을 절감함으로써 사회적 비용을 감소시키려는 목적을 지님 ㅇ 소비자의 녹색제품 구매는 사회적 및 환경적 개선에 기여할 수 있음 ？ 기후변화에 대응하고 친환경 소비문화를 확산시키기 위해 ？저탄소 녹색성장 기본법？을 제정하고 이에 따라 녹색제품 인증제도 마련 ㅇ 현재 국가에서 지정하는 녹색제품 인증은 환경표지제품, 우수재활용제품, 저탄소인증제품 등 3종임 ㅇ ？녹색제품구매법？에 따라 2005년부터 공공기관의 녹색제품 의무구매 규정 내 녹색제품 확대 및 녹색제품 의무구매제도 마련으로 향후 녹색제품 구매액이 증가할 것으로 기대 2. 국외 녹색제품 구매촉진제도 ？ 지속가능발전목표(SDGs)를 위해 녹색생산 및 녹색소비가 글로벌 의제로 등장 ㅇ 미국, 유럽 등 다수 국가에서 녹색생산 및 녹색소비를 활성화하려는 움직임 등장 - 미국 그린뉴딜 중 녹색생산·소비 관련 정책은 온실가스 제로 배출, 지속가능한 인프라 및 산업 투자, 지속가능한 환경접근권 보장을 핵심 목표로 설정 - 유럽 그린딜은 유럽이 최초의 기후 중립 대륙이 되겠다는 비전을 포함하고 있으며. EU 집행위원회는 2003년 제품과 관련된 환경규제를 도입하고 공공기관의 녹색제품 의무구매 제도를 시행함 ？ 각국 시장에서도 환경을 고려하는 세계적 흐름을 반영하고 있음 ㅇ 미국에서는 친환경 소비재 시장이 지속적으로 성장하고 있으며 미국 정부는 친환경 소비문화 확산을 적극적으로 지원하고 있음 - 바이든 행정부는 제2차 세계대전 이래 가장 큰 규모의 예산안을 제출함으로써 기후변화 관련 부처 예산을 증액한 바 있으며, 해당 예산은 인프라를 위한 친환경에너지 보급 및 확대, 교통수단 개발, 국내 전기·에너지망 건설 및 관련 일자리 창출, 전기자동차 부품 및 배터리 충전시설 개발 등으로 쓰일 예정 ㅇ 유럽 내에서는 친환경 제품 수가 급증하고 관련 인증제도가 확대되고 있음 - EU는 2050 탄소중립을 위해 약 5,500억 유로를 기후변화 대응에 투입하였으며, 환경 관련 세제 신설 및 확대, 고탄소 배출 기업에 대한 추가 세금 부과를 통해 저탄소 배출 기업이 경쟁력을 갖출 수 있도록 지원 - EU 투자은행을 통한 대출과 회원국의 보조금 지급으로 그린산업을 적극적으로 지원 ？ 친환경 소비 확대를 위해 인증제도를 활발하게 사용 ㅇ 미국은 인증 라벨에 대한 평가를 실시하는 ‘친환경 인증라벨 평가인덱스(Label Index)’를 마련 - 소비자 관점에서 유용성 및 입증 가능성, 일관성, 투명한 정보 공개, 인증기관의 독립성, 인증제도의 객관성 5가지를 기준으로 평가하여 그 결과를 ‘라벨평가카드(Label Report Card)’로 정리하여 공개 ㅇ 프랑스는 민간에서 ‘에코스코어(Eco-Score)’ 개발, 정부에서 제품에 환경정보 명시하는 시범사업을 수행 - 민간에서 ‘뉴트리스코어(Nutri-Score)’라는 영양 표기 라벨을 모티브로 ‘에코스코어(Eco-Score)’ 개발 - 대기, 수질, 해양, 토양오염 및 생태계에 미치는 영향을 토대로 제품의 생산, 운송, 제조 및 포장 등을 전반적으로 평가하여 제품의 친환경 정도를 A부터 E까지 5가지 단계로 등급화 및 도식화하고 전면 라벨로 표기 3. 국내 녹색제품 구매촉진제도 ？ ？녹색제품구매법？ 제정에 따라 녹색제품 구매율 증가 ㅇ 1994년부터 환경부에서 공공기관을 대상으로 녹색 인증제품의 우선구매 추진 ㅇ ？녹색제품구매법？ 제정을 통해 제6조 ‘공공기관의 녹색제품 구매의무’를 마련하여 공공기관에서 제품 구매 시 녹색제품을 의무적으로 구매하도록 규정 - 2020년 전국 공공기관 녹색제품 총구매액이 2012년 대비 2.2배 이상 증가 ？ 공공분야 녹색제품 구매액 꾸준히 증가 ㅇ 공공분야 녹색제품 구매액이 3년 사이에 1.2조 원 증가하였으며 구매율 또한 46.1%에서 54.4%로 꾸준히 증가함 ㅇ 녹색제품 구매촉진제도 정착에 따라 녹색제품 조달시장에 참여하기 위해 녹색제품 생산기업 역시 가파르게 증가함 ？ 정부는 다양한 정책을 통해 민간시장에서 녹색제품 판매촉진을 위하여 노력 ㅇ 정부 정책인 ‘국가환경종합계획’, ‘녹색성장 5개년 계획’, ‘녹색제품 구매촉진 기본계획’, ‘자원순환 기본계획’ 등에서 소비자 정책 관련 정책 과제들은 민간시장의 촉진을 목표로 함 ㅇ ？녹색제품구매법？에 따라 5년마다 녹색제품의 구매촉진을 위한 기본계획 수립 ㅇ 환경부, ？？제4차 기본계획？？？을 통해 민간부문 친환경 소비 촉진 - 이전까지의 녹색제품 구매촉진 기본계획이 주로 공공분야에 중점을 둔 결과, 공공분야는 전체 녹색시장의 87.1%를 차지하는 반면 민간분야는 12.9%로 저조함 - 이에 최근 발표한 ？？제4차 기본계획？？은 민간분야 녹색시장 확장에 초점을 맞춤 - ？？제4차 기본계획？？은 2025년까지 민간시장 녹색제품 활성화를 구축하기 위해 녹색소비 인프라 강화, 수요자 중심 녹색제품 확대, 친환경 소비 생활화 및 신시장 창출을 전략으로 밝힘 ？ 민간분야 녹색소비 실천 기반 확대를 위해 녹색매장 지정제도 운영 ㅇ 2007년 규모가 큰 점포에서는 녹색제품 매대를 의무적으로 설치 및 운영하도록 규정하고, 2010년 녹색매장 지정기준 마련 ㅇ ？？제4차 기본계획？？을 통해 2025년까지 녹색매장 지정 개수를 850개로 확대 예정 ？ 녹색제품 제도에 대한 국민 인식 제고 및 녹색소비 생활화를 위한 교육 및 홍보 확대 실시 ㅇ 2019년 소비자 대상으로 친환경 제품 및 정책 인지도를 조사한 결과 녹색제품 인지도는 16.5%로 저조 - 녹색제품 제도에 대한 국민 인식 제고 및 녹색소비 생활화를 위해 국가·지역환경교육센터, 지자체, 민간단체 등 다양한 기관을 통해 소비자 생애주기별 녹색소비 교육을 강화하고, 변화하는 트렌드에 맞추어 다양한 매체를 활용하여 녹색제품 및 인증기업을 홍보할 예정 Ⅳ. 녹색제품 구매촉진의 문제점 및 개선방향 1. 녹색제품 구매촉진의 문제점 ？ 문제 재정의의 필요성 ㅇ 민간시장에서 친환경 소비 촉진에 대한 소비자들의 참여나 인식은 여전히 저조함 ㅇ 녹색제품 판매촉진을 위한 기본적 전제에 대한 검토 필요 ㅇ 민간의 친환경 인증과 함께 소비자들이 녹색제품을 어떻게 인식하는지를 고려함으로써 정책 목표를 효과적으로 달성할 수 있음 - 소비자 중심의 접근을 통하여 녹색제품 판매 문제를 재정의하고, 마케팅 전략을 검토하는 것이 필요함 ？ 녹색제품에서 친환경 제품으로 재정의 ㅇ 민간시장에서는 녹색제품뿐 아니라 다양한 친환경 인증제품이 판매되고, 동일한 선상에서 경쟁하고 있기 때문에 개인 소비자들은 법적인증 녹색제품과 민간인증 녹색제품을 동일하게 인식할 수 있음 ㅇ 인증된 녹색제품 선택을 유도하기 위해 소비자에게 세제 혜택이나 다른 형태의 경제적 인센티브 등을 제공할 수 있으며, 일반 소비자들이 녹색제품 인증을 다른 친환경 인증보다 신뢰하도록 만드는 방안 또한 고려할 수 있음 ㅇ 그러나 녹색제품을 다른 친환경 인증제품과 다르게 차별적으로 지원하는 방안은 다음의 이유로 효과적이지 않을 것으로 판단됨 - 우선 녹색제품 인증이 확대됨에 따라 인증 과정의 엄밀성과 정확성 등에 대한 문제가 제기될 수 있음 - 또한 녹색제품을 민간분야의 자율적 인증제도들보다 우수하다고 판단하여 차별적 지원의 대상으로 삼기에는 합리적인 근거가 부족함 - 마지막으로 환경정책의 목표를 달성하기 위하여 녹색제품의 구매를 촉진하는 것이 최적의 노력이라고 보기 어려운 경우들이 있음 ㅇ 특정 기업 및 제품에 대한 불공평한 지원과 같이 ？독점규제 및 공정거래에 관한 법률？ 등 관련 법률과 제도에 저촉될 가능성이 있음 - 따라서 녹색제품뿐만 아니라 다양한 민간 및 국외 인증을 포함한 친환경 제품을 정책의 대상으로 삼는 것이 필요함 ？ 구매촉진에서 소비촉진으로 재정의 ㅇ 구매촉진을 고려할 경우, 다음의 문제점이 있음 - 친환경 제품의 민간시장 활성화를 통하여 얻고자 하는 환경적 영향의 목표는 소비자의 제품 구매 시점뿐만이 아닌 구매 후 사용 과정 및 사용 폐기 전 과정을 다루어야 달성될 수 있음 - 따라서 구매뿐만 아니라 제품의 사용 전, 사용 중, 사용 후의 모든 과정을 포함하는 제품의 생애주기(life cycle)를 고려하는 소비로 재정의하는 것이 필요함 2. 녹색제품 구매촉진의 개선방향 ？ 문제 재정의를 통해 녹색제품에서 친환경 제품으로, 구매에서 소비로 확대 ㅇ 법적인증 녹색제품만을 대상으로 지원 방안을 도출하기보다 민간의 다양한 인증과 자발적 노력을 어떻게 지원 및 관리할 것인지에 대한 논의 필요 - 정부에서 인증받은 녹색제품뿐 아니라 민간의 자체적 노력 및 인증 등에 대해서도 인정하고 평가함으로써 소비 촉진의 대상을 확대한다면, 공공시장과 민간시장 양쪽 모두에서 환경적 효과를 얻기 위한 정책적 목표를 달성할 수 있음 ㅇ 판매와 구매를 넘어 사용과 폐기까지 포괄하는 순환경제(circular economy)를 고려하는 접근방식 필요 ㅇ 이를 종합하여 해당 문제를 민간시장에서 친환경 제품의 소비를 촉진하는 문제로 재정의하고, 소비자의 자율적인 선택을 유도하기 위한 마케팅적 접근이 필요 3. 녹색소비 촉진을 위한 마케팅적 접근 ？ 민간시장의 친환경 소비 촉진을 위해 녹색제품 마케팅 필요 ㅇ STP 전략 및 마케팅 믹스(green marketing mix)를 활용하여 녹색제품 구매촉진 전략 제시 - 전체 시장에서 특정 기준별로 고객을 세분화하는 단계(segmentation), 특정 고객층을 대상으로 설정하는 타겟팅 단계(targeting), 대상으로 설정한 고객층의 인식 속에서 특정 이미지로 인지되며 마지막으로 경쟁상품과 대비하여 차별화하는 단계(positioning) 총 3단계로 이루어지는 STP 전략을 이용해 친환경 제품 마케팅 전략 마련 - STP 전략에 따라 특정 소비자 집단을 대상으로 어떻게 차별화된 이미지를 추구할 것인지 결정한 이후 제품, 가격, 유통, 홍보 마케팅의 4가지 측면에서 세부 실행방안 도출 Ⅴ. 소비자 환경윤리 기반 녹색제품 이용 현황 조사 1. 조사 개요 ？ 전문 조사기관 에스티아이를 통해 2022년 7월 26일부터 29일까지 전국 만 15세 이상 남녀 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사 진행 2. 설문의 구성 ？ 인구통계학적/사회심리적 특성 ？ 환경윤리 의식(인간중심/생명중심/생태중심) ？ 환경문제 인식(심각성, 책임성 등) ？ 녹색제품 인지, 태도, 행동 ？ 녹색제품 관련 정책 의견 ？ 친환경 마케팅 태도 3. 조사 결과 ？ 환경윤리 의식 집단 간 특성 ㅇ 환경윤리를 인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의 세 종류로 세분화하여 측정하였으나, 각 세부 구분에 따른 녹색제품 소비와 정책 의견에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않음 ㅇ 인간중심, 생명중심, 생태중심 환경윤리 의식을 통합하여 하나의 문항으로 구성하여 활용하였으며, 환경윤리 의식 정도에 따른 녹색제품 소비나 정책 의견의 차이 존재 여부를 확인하기 위하여 환경윤리 의식이 높은 집단(상위 31.3%, 313명)과 낮은 집단(하위 29.7%, 297명)으로 구분 ㅇ 환경윤리 고의식 집단은 여성, 고연령, 비수도권 거주, 기혼, 자녀 있음, 고소득층 비율이 높음 ？ 환경윤리 의식에 따른 녹색제품 인식 및 구매 행동 ㅇ 환경윤리 고의식 집단이 저의식 집단에 비해 녹색제품 및 녹색제품 인증제도에 대한 인지도가 높음 ㅇ 녹색제품 인증제도 중 환경표지 인증제도 인지에서 고의식 집단과 저의식 집단 간 차이가 가장 높게 나타남 ㅇ 환경윤리 고의식 집단이 저의식 집단에 비해 녹색제품 확인 및 구매 응답이 높음 ？ 환경윤리 의식에 따른 녹색제품 구매 및 사용 의향 ㅇ 현재 녹색제품으로 분류되는 제품 유형별로 구매 및 사용 의향을 확인한 결과 환경윤리 고의식 집단에서 저의식 집단에 비해 녹색제품 구매 및 사용 의향이 전반적으로 높게 나타남 - 세제, 유아·어린이용품, 생활용품 등이 선호 녹색제품 유형이었고, 의류나 전자기기 등이 비선호 녹색제품 유형이었음 - 환경윤리 의식 정도에 따라 선호 제품 유형이 달라지지는 않음 ㅇ 현재는 녹색제품에 포함되지 않으나 확장 대상으로 논의되는 제품군에 대한 구매 및 사용 의향을 조사한 결과 환경윤리 고의식 집단에서 저의식 집단에 비해 구매 및 사용 의향이 높게 나타남 - 선호 제품군은 로컬푸드, 동물복지 축산품 등이었고, 비선호 제품군은 제로웨이스트 제품이나 재활용 제품 등이었음 ？ 녹색제품 구매 이유와 구매를 꺼리는 이유 ㅇ 녹색제품 구매 이유에서 환경윤리 저의식 집단은 자신을 위한 소비(개인의 이미지, 만족감, 건강 등)를 하는 반면, 환경윤리 고의식 집단은 환경 자체(가족 구성원의 건강, 지구 생태계 보전 등)가 목적이 됨 ㅇ 녹색제품 구매를 꺼리는 이유에서 환경윤리 고의식 집단은 가격이나 접근성 등과 같은 객관적인 특성에 주목하는 반면, 환경윤리 저의식 집단은 품질이나 환경성과 같은 주관적인 특성에 주목함 ？ 녹색제품 확인 방법 ㅇ 제품 포장지, 인증마크 유무 확인 등의 응답이 공통적으로 높게 나타났지만, 환경윤리 저의식 집단에서는 미디어 이용, 제품 생산자 제공 정보 이용 등 정보 수집 행동이 추가로 나타난 반면, 환경윤리 고의식 집단의 경우 인증마크에 대한 의존이 높음 ？ 녹색제품 촉진을 위한 정부의 노력 ㅇ 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단 모두에서 녹색제품 관련 정보 제공이 필요하다는 답변이 가장 높게 나타남 ㅇ 환경윤리 고의식 집단에서는 녹색제품 매장 수 확대, 녹색제품 사용에 따른 다양한 혜택 제공 등이 뒤를 이었으며 환경윤리 저의식 집단에서는 다양한 제품 출시, 녹색제품 품질 개선 등의 응답이 높았지만 이러한 차이가 통계적으로 유의하지는 않음 ㅇ 환경윤리 고의식 집단의 경우 녹색제품 관련 정보 제공, 녹색제품 매장 수 확대, 녹색제품 사용에 대한 다양한 혜택 제공 등 실제 사용과 관련한 응답이 많이 나옴 ？ 환경윤리 의식의 심리적 기제 ㅇ 환경윤리 의식이 소비자의 친환경 제품 소비에 영향을 주는 심리적 기제를 분석함 ㅇ 환경심리학의 선행연구를 참고하여 ‘가치-신념-규범 모델(VBN Model: Value- Belief-Norm Model)’을 기반으로 추상적인 환경윤리 의식이 구체적인 소비자의 신념을 통하여 친환경 제품 소비행위에 영향을 미칠 것으로 가정함 ㅇ 구체적인 소비자의 신념으로, 환경문제 해결의 책임은 자신에게 있다는 신념인 ‘책임성 인식(ascription of responsibility)’과 친환경적 행동을 해야 하는 이유가 자신을 넘어서서 타인과 사회를 위해서라는 신념인 ‘이타적 동기(altruistic motive)’를 분석함 ㅇ 매개모형의 검증을 실시한 결과 책임성 인식과 이타적 동기 모두 환경윤리 의식이 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타남 ？ 환경윤리 의식에 따른 친환경 마케팅 전략에 대한 태도 ㅇ 환경윤리 의식이 소비자가 친환경 제품의 마케팅 전략에 대하여 가지는 태도에 미치는 영향을 추가적으로 분석함. 이는 구체적으로 친환경 제품의 소비를 촉진하기 위하여 어떠한 마케팅 전략을 펴는 것이 효과적일 것인지에 대한 실무적 시사점을 도출하기 위함임 ㅇ 친환경 마케팅 전략을 분석한 결과, 소비자의 환경윤리 의식이 높을수록 친환경 제품의 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 측면의 마케팅 전략 모두에 대해 긍정적인 태도를 지니는 것으로 나타남 ㅇ 이에 더하여 사회적·생태적 가치를 재무적 가치보다 우선하는 윤리 기반 마케팅인 사회생태적 친환경 마케팅 전략을 분석한 결과, 소비자의 환경윤리 의식이 높을수록 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 측면의 사회생태적 친환경 마케팅 전략에 대해서도 더욱 긍정적인 태도를 보임 Ⅵ. 결론 및 제언 1. 결론 ？ 설문 결과를 종합적으로 고려하였을 때 소비자들은 녹색제품을 구매할 때 자신의 건강과 관련된 제품에 대한 선호가 높았고, 제로웨이스트나 재활용품 등 자원순환을 위해 생산된 녹색제품에 대한 선호는 낮았음 ㅇ 녹색제품 구매의 장애요인으로 높은 가격이 지적되므로 녹색제품 내에서도 선호에 따라 가격 전략을 다르게 구사해야 함 ㅇ 선호도가 낮게 나타난 제품군으로까지 시민들의 구매가 확대될 수 있도록, 가격 경쟁력 제고 및 유통 채널 확대 등 정부와 기업의 한층 강화된 노력이 요구됨 ？ 소비자들이 유통 및 포장 서비스가 실내청소 서비스, 여행 서비스보다 가장 먼저 인증되어야 한다고 주장한 것으로 미루어 볼 때, 배달 포장 쓰레기의 과도한 배출 등 이번 코로나 팬데믹의 영향에 따른 사람들의 경험치가 조사에 반영된 것으로 판단됨 ？ 녹색제품 구매 시 인증마크를 제품에서 확인하는 등 직관적인 방법으로 구매가 이뤄지므로 쉽고, 빠르고, 정확하게 일반제품과 비교할 수 있도록 디폴트(기본값)를 설정하는 등 ‘넛지(nudge)’ 방식의 정책 개입이 상당히 유용할 것으로 판단됨 2. 녹색제품 마케팅 전략 제언 ？ 민간시장의 녹색제품 구매촉진을 위해 소비자들이 일반제품 대신 녹색제품 소비하도록 유도하는 마케팅 전략 필요 ㅇ STP 전략을 통해 제품이나 서비스를 소비자들에게 어떻게 인식시키는 것이 효과적일지에 대한 계획 수립 - 환경윤리 의식을 기준으로 고객군을 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단으로 세분화하고 집단별로 어떻게 다르게 접근하는 것이 효과적일 것인지, 한정된 자원을 다른 고객 집단별로 어떻게 배분할 것인지 고려 ㅇ 4P(Product, Price, Place, and Promotion) 전략을 수립함으로써 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 마케팅 측면에서 효과적이고 효율적인 특성 개발 및 세부 실행방안 수립 - 제품 자체뿐 아니라 포장 등 제품과 관련된 다양한 요소들에 대한 친환경성 고려, 추가 가격 지불 의사에 대한 파악, 친환경 제품에 대한 접근성을 향상, 환경과 관련된 내용에 대한 교육 등 제품, 가격, 유통, 홍보 각 측면에서 효과적인 마케팅 전략 도출 3. 정책 제언 ？ 효과적인 녹색제품 구매 활동 촉진을 위해 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단의 속성 차이를 분석하고 각 집단에 맞게 개입할 필요 있음 ㅇ 녹색제품에 대한 구체적 스키마를 지닌 환경윤리 고의식 집단에게는 녹색제품 구매에 대한 ‘노하우(know-how)’를 제공하는 전략을, 녹색제품에 대해 불확실한 스키마를 지닌 환경윤리 저의식 집단에게는 녹색제품 구매에 대한 ‘노왓(know-what)’을 제공하는 전략을 취해야 함 ㅇ 저의식 집단의 경우 녹색제품 구매에 대한 불확실한 상태에서 벗어나기 위해 구체적 인상을 심어줄 수 있는 교육 및 캠페인과 함께 선택설계(choice architecture)를 기초로 하는 넛지(nudge) 전략이 유효할 것으로 판단됨

Ⅰ. Introduction 1. Research purpose ？Following the Ministry of Environment’s announcement of the Act on the Promotion of Purchase of Green Products, the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products was prepared in January 2021. ㅇEmphasis on raising green product awareness and promoting the purchase of green products in the private sector ㅇExpansion of the green product market in the private sector led by public participation will play a core role in successful employment of the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products. ？To boost green consumption in the private sector, it is necessary to understand consumers’ green purchase behavior based on their environmental ethics. ㅇ Environmental ethics is one moral standard to judge whether the behavior is environmentally correct. ㅇ Establishing environmental ethics as an analysis tool, this study explores the preference and purchase intention for green products by socio- economic group to increase green product sales in the private sector, which is the core objective of the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products. 2. Research scope ？ Theoretical framework and previous research ？ Green product market overview and purchase promotion policy of green products ？ Problems and improvement directions for promoting purchase of green products ？ Survey results ？ Green product marketing strategy and policy suggestions Ⅱ. Theoretical Framework and Previous Research 1. Environmental ethics ？ Since the definition of environmental ethics is too broad, this study is conducted focusing on the most representative concepts of environmental ethics, that is, anthropocentrism, biocentrism, and ecocentrism. ㅇ Anthropocentrism - Only humans are the most valuable beings, with human interests and happiness being the most important. - Non-human beings have only instrumental values. - Nature must be taken care of because destruction threatens human survival. ㅇ Biocentrism - All living things including animals and plants have intrinsic values. - All living things have their own values and humans must respect them all. - Humans are part of an ecosystem, so they must not harm other species. ㅇ Ecocentrism - Human beings, animals, and plants, as well as nature and ecosystems, qualify for moral considerations. - All living things are part of nature, and nothing can transcend nature. - Since nature has its own value, humans have an obligation to protect nature. 2. Previous research ？ 11 studies on environmental ethics were selected and reviewed. ㅇ Most studies have found a correlation between environmental ethics and pro-environmental behaviors. ㅇ Studies defined environmental ethics differently depending on research focus (e.g. environmental ethics, environmental worldview, environmental value, etc.). ㅇ According to the review, psychological factors (e.g. environmental ethics) and socio-economic factors (e.g. demographic characteristics) are two major types of factors affecting pro-environmental behaviors. Ⅲ. Green Product Market Overview and Purchase Promotion Policy of Green Products 1. Types of green products ？ Green products refer to ‘products that minimize the input of energy and resources and the emission of greenhouse gases and pollutants.’ ㅇ It aims to reduce social costs by minimizing negative environmental impact and reducing environmental restoration cost at the stage of use. ㅇ Consumers’ purchase of green products can contribute to social and environmental improvement. ？ In response to climate change and to spread the pro-environmental consumption culture, the government has enacted the ‘Framework Act on Low Carbon, Green Growth’ and introduced the green certification accordingly. ㅇ Currently, green products are defined as Eco-Label product, Good Recycled product, and Low-Carbon product. ㅇ As public procurement for green products has been in place by regulation since 2005 under the Act on the Promotion of Purchase of Green Products, the purchase of green products is expected to increase. 2. Overseas green product purchase promotion policy ？ The issue of green production and consumption has emerged as a global agenda item for sustainable development goals (SDGs). ㅇ In many countries such as the United States and Europe, there is a movement to revitalize green production and consumption. - In the case of the United States, green production and consumption policies set zero greenhouse gas emissions, sustainable infrastructure and industrial investment, and ensured access to sustainable environment as key goals of the Green New Deal. - The European Green Deal has a vision of becoming the first climate- neutral continent. In 2003, the European Commission introduced environmental regulations related to products and made it mandatory for public institutions to purchase green products. ？Actively utilizing the green certification for the promotion of pro- environmental consumption ㅇ The U.S. has prepared an ‘eco-friendly label evaluation index’ to evaluate certification labels. - Evaluation is based on five criteria: usefulness and verifiability from consumers’ point of view, consistency, transparent information disclosure, independence of the certification body, and objectivity of the certification system. ㅇIn France, the private sector has developed ‘Eco-Score’ and the government has conducted a pilot project which involved specifying environmental information in product labels. 3. Domestic green product purchase promotion policy ？ The green public market has increased with the enactment of the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. ㅇThe Ministry of Environment of Korea first promoted the purchase of certified green products among public institutions in 1994. ㅇIn 2005, the purchase of green products was made mandatory by the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. ㅇIn 2020, the green public market grew more than 2.2 times compared to 2012. ？The Ministry of Environment plans to promote pro-environmental consumption in the private sector through the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025). ㅇ The Ministry of Environment establishes a master plan for promoting the purchase of green products every five years following the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. - Since the master plan mainly focuses on the public sector, while the public sector account for 87.1% of the total green market, the private sector only account for 12.9%. - The recently announced Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025) focuses on the growth of green market in the private sector. ？ The government is operating the Green Store Designation System to lay the groundwork for the increment of green consumption in the private sector. ㅇ It was made mandatory for large-scale stores to set up stands for green products in 2007 and green store designation standards were established in 2010. ㅇ The number of designated green stores will be expanded to 850 by 2025 through the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025). ？ Expand education and public relations to raise public awareness of the green product system and to make a green lifestyle ㅇ According to a survey on consumers’ awareness of pro-environmental products and policies in 2019, recognition of green products is low at 16.5%. - To improve consumer awareness of the green product system and promote green consumption, green consumption education that takes into account each consumer’s life cycle will be strengthened through various institutions, such as national and local environmental education centers, local governments, and private organizations. - Respond to changing trends and promote green products and certified companies through various media Ⅳ. Problems and Improvement Directions for Green Product Purchase Promotion 1. Purchasing status of green products ？ The amount of green products purchased in the public sector has steadily increased. ㅇ Purchases of green products in the public sector increased by ￦1.2 trillion in three years, and the purchase rate also steadily increased from 46.1% to 54.4%. ㅇ With the establishment of the green purchase system, the number of green product producers participating in the green product procurement market also increased sharply. ？ The government is trying to promote the private market as well as the public market through various policies. ㅇ The government’s policies, such as the Comprehensive National Environmental Plan, Five-Year Plan for Green Growth, Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products, and Framework Act on Resource Circulation, aim to promote the private market. ㅇ The Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products aims to strengthen green consumption infrastructure, expand green products centered on consumers, and create pro-environmental consumption culture and new markets by 2025. 2. Problems of green product purchase promotion ？ In order for the government to promote the sale of green products in the private market, it is necessary to review the basic premise such as the certification process of green products. ㅇ Despite the growth of the green product market, consumers’ participation and awareness of promoting pro-environmental consumption in the private market are still low. ㅇ Until now, the government has been focusing on certified green products, such as expanding the number of certified products and distribution channels for certified green products. However, a consumer-centered approach is needed by reviewing basic premises such as various green product certification processes, including products manufactured in the private sector. ？ In the private market, it is necessary to prepare indirect measures to encourage consumers to make autonomous choices. ㅇ Economic incentives such as tax benefits may be offered to consumers to encourage them to choose certified green products. Measures to ensure greater consumer trust in green product certification over other pro-environmental certifications can also be considered. ㅇ Expanding the target of consumption promotion by recognizing and evaluating not only government-certified green products but also products with private certificates can achieve policy goals for environmental effects in both public and private markets. ？ There is a need to come up with an approach to promoting purchases from various angles. ㅇ Possibility of violating relevant laws and systems such as the Fair Trade Act needs to be considered. ㅇ Decisions on pro-environmental products should reflect the life cycle, which includes all processes before and after use, focusing on the use of the product rather than on the production of the product. ㅇIn the case of services, it is difficult to see them as falling to the category of consumption promotion because the government- supported, multi-use delivery container service reduces consumption of disposable products, which may alienate the policy on services. 3. Direction for promoting green product purchase ？Extend the concepts from ‘green products’ to ‘pro-environmental products’ and from ‘purchase’ to ‘consumption’ by redefining problems ㅇConsidering that individual consumers can recognize government- certified green products and private-sector-certified green products equally, it is necessary to discuss how to support and manage various private certifications rather than developing support plans for government-certified green products only. ㅇAn approach taking circular economy into account that covers use and disposal beyond sale and purchase is needed. 4. A marketing approach to promoting green consumption ？Marketing of green products is needed to promote pro-environmental consumption in the private market. ㅇStrategies are needed to promote purchase of green products using the STP strategy and Green Marketing Mix. - A pro-environmental product marketing strategy needs to be developed using a three-step STP strategy: segmentation of the entire market by specific criteria, targeting specific customer segments, and positioning against competitive products. - After the STP strategy determines how to pursue a differentiated image for a particular consumer group, detailed action plans are drawn in four aspects: product, price, distribution, and promotional marketing. Ⅴ. Survey Results 1. Overview of the survey ？ A nationwide online survey targeting 1,000 participants was conducted from July 26 to July 29, 2022. 2. Composition of the questionnaire ？ Demographic and socio-psychological characteristics ？ Environmental ethics awareness ？ Recognition of environmental issues (severity, responsibility, efficacy, etc.) ？ Recognition, attitude, and behavior ？ Opinions on green products policy ？ Attitude toward pro-environmental marketing 3. Results ？ Group characteristics based on environmental ethics ㅇAlthough environmental ethics were measured under three types of operational definitions (anthropocentrism, biocentrism, and ecocentrism), no statistically significant difference was found in the consumption of green products or policy opinions among the three groups. ㅇThe three types of definitions of environmental ethics were incorporated in one question and the participants were grouped into the high-level group and low-level group according to their level of environmental ethics, to examine the relationship between environmental ethics and green consumption. ㅇThe group with high environmental ethics had high proportions of women, senior citizens, non-metropolitan residents, married people, people with children, and high-income families. ？ Recognition and purchase of green products ㅇ Participants in the high-level group well recognized green products and green certification. ㅇ The mean difference in recognition between high and low-level groups was the highest in Eco-Label certification among green certifications. ㅇ Participants in the high-level group purchase green products more and tend to check whether the product is eco-friendly before purchase. ？ Willingness to purchase and use green products ㅇ The degree of willingness to purchase and use products currently classified as “green” by type was examined, and the high-level group was generally more willing to purchase and use green products than the low-level group. - Detergent, infant and child products, and household goods were the preferred types, while clothing and electronic devices were the non-preferred types. - There was no change in the preferred product types according to the degree of awareness of environmental ethics. ㅇThe degree of willingness to purchase and use products that do not currently fall under the category but are potentially “green” was examined, and the participants in the high-level group were more willing to purchase and use than those of the low-level group. - It was found that local food and animal welfare-approved livestock products were preferred products, while zero waste products and recycled products were non-preferred products. ？ Reasons for and obstacles against buying green products ㅇParticipants in the low-level group make purchases for themselves (self-enhancement, satisfaction, health, etc.), while participants in the high-level group aimed to preserve the environment (global ecosystem, etc.). ㅇ For obstacles against purchasing green products, participants in the high-level group paid more attention to objective characteristics such as price and accessibility, while participants in the low-level group paid more attention to subjective characteristics such as quality and environmental quality. ？ How they check whether a product is green ㅇ Many respondents chose ‘product packaging’ and ‘certification label’ as how they identify green products. In addition, the low-level group also uses media and information provided by manufacturers, while the high-level group tends to stick to certification labels. ？ Government’s support to promote green products ㅇIn both groups, the majority of people said that they need more information on green products. ㅇOther than information, participants in the high-level group pointed out the need for the expansion of green stores and the benefits of buying green products, while those in the low-level group highlighted the need for product variation and quality improvement. However, these differences were not statistically significant. ？ The psychological mechanism of environmental ethics ㅇMediation models showed that both ascription of responsibility and altruistic motive mediated the effect of environmental ethics on the willingness to purchase green products. ？ Attitudes toward environmental marketing based on environmental ethics ㅇThe high-level group’s mean scores for environmental severity, ascription of responsibility, participatory efficacy, and collective efficacy were higher than the low-level group. Participants in the high-level group also had more positive attitudes toward pro-environmental marketing strategies than those in the low-level group. Ⅵ. Conclusions and Suggestions 1. Conclusions ？ Survey results revealed that consumers had a high preference for products related to their health conditions in purchasing green products and a low preference for green products produced for resource circulation such as zero waste and recycled products. ㅇHigh price was pointed out as an obstacle to the purchase of green products, suggesting that different price strategies are needed according to the preference for each type of green products. ㅇFurther efforts by the government and companies are required, such as enhancing price competitiveness and expanding distribution channels to increase citizens’ purchases of non-preferred items. ？ In light of the claim that distribution and packaging services should be certified first than indoor cleaning services and travel services, it is judged that people’s experience regarding the impact of the COVID-19 pandemic (e.g. excessive generation of delivery packaging waste) is reflected in the survey. ？ The purchase of a green product is made in an intuitive way, such as checking the certification mark on the product. Thus, a ‘nudge’ policy is very useful, such as setting the default so that green products can be compared easily, quickly, and accurately with other non-green products. 2. Recommendations on green product marketing strategy ？Marketing strategies are needed to encourage consumers to buy green products instead of non-green products in the private market. ㅇA plan on how to effectively make consumers aware of green products or services should be established based on the STP strategy. - Based on environmental ethics, consumers can be divided into groups with high and low levels of environmental ethics. How to approach each group differently and how to allocate limited resources to different customer groups should be considered. ㅇEffective, efficient, and detailed action plans should be developed considering the following four aspects of marketing: product, price, distribution, and promotion through 4P strategy - Effective marketing strategies in terms of product, price, distribution, and promotion, such as those that consider eco-friendliness of not only the product itself but also of packaging, are needed. Understanding the willingness to pay additional prices, improving access to eco-friendly products, and environmental education are also needed. 3. Policy suggestions ？ In order to promote green product purchase effectively, it is necessary to analyze differences in attributes between groups with high and low levels of environmental ethics and establish different intervention strategies for each group. ㅇ Tailored approaches based on environmental ethics need to be deployed: provide “know-how” information on green purchases to the high-level group who has a specific schema for green products, and provide “know-what” information to the low-level group who has an uncertain schema. ㅇ In the case of the low-level group, education and campaigns are needed to develop a schema on green purchases, and a nudge strategy based on choice architecture is also expected to work.